▲ 춢처=서현커뮤니케이션  © 특허뉴스

모든 산업은 기술의 발전과 함께 경쟁의 기준이 달라진다. 한때 기업들은 검색엔진에서 상위에 노출되는 것이 디지털 경쟁력의 핵심이라고 믿었다. 좋은 키워드를 선정하고 검색 순위를 높이는 것이 온라인 마케팅의 목표였으며, 많은 방문자를 확보하는 것이 성공의 기준이었다. 그러나 생성형 AI의 등장은 이러한 오랜 상식을 근본부터 흔들고 있다. 이제 중요한 것은 검색 결과의 순위가 아니라, AI가 우리 기업을 얼마나 신뢰하고 답변 속에서 '추천'하느냐이다.  

많은 기업이 여전히 "검색 상위에만 오르면 된다"는 생각을 갖고 있다. 하지만 AI 검색은 기존 검색엔진과 작동 방식이 다르다. 사용자가 ChatGPT나 Gemini, Perplexity와 같은 생성형 AI에게 질문하면, AI는 검색 결과를 나열하는 대신 여러 자료를 검토하고 신뢰할 수 있는 정보를 선별해 하나의 답을 구성한다. 이 과정에서 추천되지 못한 기업이나 브랜드는 소비자의 선택 과정에서도 자연스럽게 멀어질 수밖에 없다. 검색에서 '보이는 것'과 AI에게 '선택받는 것'은 이제 서로 다른 경쟁력이 된 것이다.  

이러한 변화는 이미 데이터로 확인되고 있다. 미국 퓨리서치센터(Pew Research Center)가 2025년 발표한 분석에 따르면, 구글 검색에서 AI 요약이 함께 노출된 경우 이용자가 웹사이트 링크를 클릭한 비율은 8%에 그쳤다. AI 요약이 없을 때(15%)의 절반 수준이다. AI가 답을 먼저 제시하면서 사용자가 웹사이트를 방문하지 않는 이른바 '제로 클릭(Zero Click)' 현상이 현실이 된 것이다. 이에 따라 검색의 형태도 달라지고 있다. 같은 조사에서 10개 단어 이상의 문장형 검색은 절반 이상(53%)이 AI 요약으로 이어진 반면, 한두 단어의 짧은 키워드 검색은 8%에 불과했다. 사람들은 더 이상 "특허 출원"이나 "상표 등록"처럼 짧은 키워드만 검색하지 않는다. "이 아이디어를 먼저 공개했는데 지금도 특허를 받을 수 있을까?", "상표를 사용하고 있는데 등록하지 않아도 법적으로 보호받을 수 있을까?"처럼 자신의 상황을 구체적으로 설명하며 AI에게 질문하는 시대가 된 것이다.  

이러한 변화 속에서 주목받는 개념이 바로 GEO(Generative Engine Optimization)이다. GEO는 생성형 AI가 기업의 콘텐츠를 이해하고 신뢰할 수 있도록 최적화하는 전략을 말한다. 이는 마케팅 업계의 유행어가 아니라 학계에서 검증된 개념이다. 프린스턴대학교 등 연구진은 2024년 세계적 데이터과학 학술대회(ACM SIGKDD)에서 발표한 논문 「GEO: Generative Engine Optimization」에서 이 용어를 처음 공식화했으며, 신뢰할 수 있는 출처 인용, 통계 제시, 명확한 문장 구성 등을 통해 AI 답변 내 콘텐츠 가시성을 최대 40%까지 높일 수 있음을 실제 실험으로 입증했다. 기존 SEO가 검색엔진에서의 노출 순위를 높이는 데 집중했다면, GEO는 AI의 답변 안에서 기업과 브랜드가 자연스럽게 언급되도록 만드는 데 초점을 둔다. 검색 순위 경쟁에서 'AI 신뢰 경쟁'으로 시장의 기준이 이동하고 있는 셈이다.  

다만 GEO를 단순히 AI로 콘텐츠를 대량 생산하는 기술 정도로 이해하는 것은 또 다른 고정관념이다. 앞선 연구가 보여주듯 생성형 AI는 글의 양이 아니라 정확성, 신뢰성, 최신성, 그리고 사용자의 질문에 얼마나 명확하게 답하는지를 종합적으로 판단한다. 구글 역시 공식 검색 가이드(Google Search Central)를 통해 AI 검색 환경에서도 "사람에게 도움이 되는 독창적이고 신뢰할 수 있는 콘텐츠"를 만드는 것이 가장 중요한 원칙이며, 별도의 특별한 기법이 필요한 것은 아니라고 밝히고 있다. 결국 기업이 오랫동안 축적해 온 전문성과 신뢰가 콘텐츠를 통해 얼마나 일관되게 전달되는지가 AI 시대의 새로운 경쟁력이 된다.  

광고와 마케팅 현장에서도 변화는 이미 나타나고 있다. 과거에는 검색광고와 SEO(Search Engine Optimization) 중심의 전략만으로 충분했지만, 최근 기업들은 "왜 AI는 우리 회사를 추천하지 않을까"라는 새로운 고민을 하기 시작했다. 이는 홈페이지를 운영하거나 콘텐츠를 생산하는 것만으로 해결되지 않는다. 기업의 전문성, 브랜드 신뢰, 정보의 일관성이 AI에게도 전달될 수 있도록 전략적으로 관리해야 하는 문제다. 실제로 다양한 기업의 디지털 마케팅을 수행해 온 광고대행사들도 이러한 변화에 맞춰 기존 SEO 중심의 전략에서 한 걸음 더 나아간 GEO 관점의 컨설팅과 콘텐츠 전략을 강화하고 있다. 필자가 대표로 재직 중인 ㈜서현커뮤니케이션 역시 다양한 업종의 마케팅 경험을 바탕으로 AI 검색 환경의 변화에 대응하는 전략을 연구하며, 기업이 생성형 AI 시대에도 지속적으로 선택받을 수 있는 콘텐츠 방향과 브랜드 경쟁력을 제시하고 있다.  

과거에는 홈페이지를 잘 만드는 것이 경쟁력이었고, 이후에는 검색 상위 노출이 경쟁력이 되었다. 이제는 AI가 먼저 신뢰하고 추천하는 기업이 새로운 경쟁우위를 확보하는 시대가 열리고 있다. 아무리 우수한 기술과 서비스를 갖추고 있어도 AI가 기업을 제대로 이해하지 못한다면 고객과 만날 기회는 점차 줄어들 수밖에 없다. GEO는 일시적인 마케팅 기법이 아니라, 변화하는 검색 환경 속에서 기업의 브랜드 가치를 지키고 미래 경쟁력을 확보하기 위한 전략이다. 검색의 패러다임이 바뀌는 지금, 변화에 먼저 대응하는 기업만이 AI 시대에도 고객에게 가장 먼저 선택받는 브랜드가 될 것이다.  

▲ 필자_안혜경 (㈜서현커뮤니케이션 대표 / 대전대학교 대학원 융합컨설팅학과 박사과정)  © 특허뉴스

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